Javier Pérez (Grupo VP): “Creamos un concepto de lujo acogedor con espíritu madrileño”

Javier Pérez Jiménez no es un directivo al uso. Al frente del Grupo VP, que engloba VP Hoteles, Ginkgo Restaurantes y Somos Design, ha demostrado una capacidad singular para transformar una estructura empresarial tradicional en un referente de innovación y lujo en el corazón de Madrid. Su visión, materializada en la estratégica apuesta por el segmento de alto standing, se evidencia en el VP Plaza España Design 5*, un movimiento que no solo elevó el prestigio del grupo, sino que también impulsó un incremento del 27% en la facturación de la división hotelera. Este audaz paso, junto con la creación de la división independiente Somos Design para optimizar la gestión de servicios, sienta las bases para la nueva estrategia de Pérez Jiménez: expandir la experiencia y el modelo de gestión de VP a hoteles externos al grupo.

VP SOGNIO representa un nuevo concepto de lujo dentro de VP Hoteles. ¿Cómo nació la idea de crear esta división y qué diferencia realmente a Welcoming Luxury de otras propuestas de lujo en el mercado?

La creación de VP SOGNIO surgió como una respuesta a la evolución del concepto de lujo en la hotelería y, sobre todo, a la necesidad de segmentar nuestros productos dentro de nuestra propia casa. Dimos el gran paso al lujo creando VP Design, donde llegamos a vender una noche de hotel por 45.000€. Sin embargo, ese cliente puntual no llena nuestras 214 habitaciones. Hay un público que disfruta del lujo y se siente cómodo pagando 350€ por una noche en un 5 estrellas, pero no tanto en un 4 estrellas. Sin embargo, están más que dispuestos a pagar 200€ por un gran 4 estrellas, ya que no les parece lógico pagar más a menos que sea una ocasión especial.

A pesar de hacer inversiones millonarias en el producto, nos dimos cuenta de que lo que más valoraban nuestros clientes era algo intangible: nuestra hospitalidad, nuestro equipo, nuestro espíritu madrileño. Esa forma de ser, que define a los que venimos de aquí, hace que cualquier visitante que llegue a Madrid se sienta como en casa. Ese ADN lo convertimos en nuestro concepto: "Welcoming Luxury".

Lo que nos diferencia del resto, tanto para lo bueno como para lo malo, es que ser madrileño no se nace, se hace. Es una manera de disfrutar la vida, de disfrutar de los detalles, de vivir la ciudad. No sólo ofrecemos un hotel con habitaciones y servicios de alta gama, sino que creamos un entorno en el que cada detalle está pensado para generar bienestar. Desde el diseño del edificio, los detalles del arte, hasta el trato personalizado y la gastronomía, todo está pensado para que nuestros huéspedes vivan un lujo acogedor. Otros hoteles lo harán, seguro, Madrid está llena de hoteles increíbles, pero esta cadena nació aquí y estamos orgullosos de nuestra identidad madrileña.

Cuando comencé con VP Design, me puse el reto de alejarnos de la frialdad que a veces caracteriza a los hoteles de alta categoría. Quería ofrecer un servicio boutique en un hotel con más de 200 habitaciones, y eso viene del ADN de VP Hoteles desde su nacimiento, una manera “madrileña” de entender la atención al cliente.

VP Hoteles ha lanzado un vehículo financiero con doce socios para invertir 50 millones de euros al año en la compra de inmuebles. ¿Cuál es la visión a largo plazo de esta estrategia y qué tipo de activos están buscando?

Junto con otros socios, decidí crear un vehículo de inversión personal para ofrecer productos en gestión a VP Hoteles. Sin embargo, no todos los activos encajan dentro de VP Hoteles, de la que soy accionista minoritario. Por ahora, VP Hoteles seguirá gestionando sus propios hoteles y continuará adquiriendo inmuebles cuando los accionistas decidamos que hemos reducido toda la deuda que tenemos actualmente.

En cuanto a Somos Design, a través de nuestra sociedad SD Facilities & Management, estamos enfocados en expandir nuestra presencia en el sector, tanto gestionando hoteles propios como de terceros. Hemos firmado un acuerdo con un cliente para abrir un hotel en breve, pero hasta que todo esté cerrado por parte de nuestro cliente, no podemos comentar más detalles. Sin embargo, este proyecto podría ser el primero de diez hoteles en los próximos diez años si hacemos bien las cosas.

Respecto a VP Hoteles, después de la pandemia, tuvimos que recurrir a préstamos hipotecarios para mantenernos a flote, lo que elevó nuestro nivel de apalancamiento. Por ello, nuestra estrategia actual se centra en atraer socios que adquieran nuevos hoteles y confíen en nosotros para su gestión. Los hoteles que encajen dentro de VP Hoteles, bienvenidos. Sin embargo, nuestra idea es algo novedoso: lo que queremos es crear cadenas para inversores con su propia marca, compartiendo nuestra estructura para hacer sinergias, ser más eficientes y más rentables con VP Hoteles.

Nuestro objetivo es operar estos hoteles bajo la marca que definamos con el cliente durante los primeros cinco años. Después de ese periodo, los propietarios podrán optar por seguir trabajando con nosotros o asumir la gestión por su cuenta. Este modelo nos permite seguir creciendo sin incurrir en más deuda, consolidando nuestra presencia en ubicaciones estratégicas, sin la presión financiera de tener que comprar nuevos inmuebles y, lo más importante, sin cobrar al hotel por servicios que no necesite. A partir del quinto año, el cliente podrá elegir qué división de servicios le interesa.

La compañía ha logrado una facturación de 40 millones de euros en 2024, con un fuerte crecimiento en la restauración. ¿Cómo planean equilibrar la rentabilidad y el endeudamiento en este nuevo ciclo de inversión?

El crecimiento en nuestra facturación ha sido impulsado por varios factores clave. En primer lugar, la consolidación de nuestra cadena en el segmento de lujo. VP Plaza España Design ha superado ampliamente los presupuestos que teníamos establecidos, mientras que VP Madroño, tras su reforma, ha incrementado su facturación en un 33%, con un gran margen de mejora. VP Jardín de Recoletos, por su parte, ha elevado su perfil de cliente a un nivel superior, comparable con los mejores 5 estrellas de Madrid. Con la apertura de VP Metropolitano, tras la reforma, seguimos avanzando en la parte hotelera.

Por otro lado, la transformación de nuestra división gastronómica ha tenido un impacto importante en estas cifras. Aunque hemos cerrado un restaurante al cederlo al grupo Tragaluz, nuestras inversiones en nuevos espacios propios, como Ginkgo LAB Madroño y el próximo Mercado Madriles Reina Victoria, nos permitirán crecer un 20% más en esta área.

No obstante, el incremento de ingresos no significa que podamos relajarnos en nuestra gestión financiera, especialmente al considerar los préstamos hipotecarios adquiridos tras la pandemia y la significativa inversión realizada en VP Plaza España Design. La expansión de nuestra oferta gastronómica es esencial para generar ingresos complementarios y fortalecer la sostenibilidad financiera del grupo a largo plazo.

Para equilibrar la rentabilidad con la deuda, estamos apostando por una combinación de gestión eficiente de costos, diversificación de ingresos y acuerdos estratégicos en arrendamientos de locales de restauración.

VP Hoteles apuesta por la personalización y el arte como elementos diferenciadores. ¿Cómo se seleccionan las obras de la VP Private Art Collection y qué papel juega el arte en la experiencia del huésped?

La VP Private Art Collection es una de nuestras principales señas de identidad, y su selección se basa en un proceso muy cuidadoso para reflejar la esencia de cada uno de nuestros hoteles. Apostamos por una mezcla de arte contemporáneo y piezas clásicas, con el fin de integrar elementos que aporten personalidad y exclusividad a nuestros espacios. Cada obra se elige de forma meticulosa, para complementar tanto la arquitectura como la experiencia sensorial que queremos ofrecer a nuestros huéspedes.

En nuestro primer certamen de concurso, el VP Hotel & Art Awards, tuvimos la suerte de seleccionar finalistas cuyas obras encajaban perfectamente con todos los hoteles SOGNIO, así como con el concepto Design. Esto hizo que la elección fuera aún más fácil. Somos un equipo de 6 personas, entre decoradores, el equipo hotelero y un gran experto como Óscar García García, quien nos ha ayudado a liderar este concurso.

Para nosotros, el arte no es solo un elemento decorativo, sino una herramienta fundamental para enriquecer la experiencia del huésped. Cada pieza cuenta una historia, transformando nuestros hoteles en auténticas galerías vivas. Además, esta apuesta por el arte nos permite reforzar nuestra conexión con el entorno local, ya que muchos de los artistas seleccionados tienen vínculos con Madrid y España, lo que aporta un valor cultural adicional a cada estancia.

La gastronomía es otro de los pilares clave con propuestas como Ginkgo LAB Madroño y Mercado Madriles Reina Victoria. ¿Qué criterios siguen para elegir sus socios gastronómicos y cómo influye la cocina en la experiencia de lujo acogedor?

En VP Hoteles, la gastronomía es uno de nuestros pilares fundamentales, y por eso seleccionamos a nuestros socios basándonos en tres principios clave: calidad, identidad local e innovación, además de que encajen con el concepto de cada hotel. Actualmente, contamos con tres locales alquilados, y cada operador es muy diferente, lo que nos permite ofrecer experiencias únicas.

Llevábamos tiempo buscando que Tragaluz se uniera a nuestra casa, y finalmente lo conseguimos. Por otro lado, Botania es un concepto joven y divertido que complementa perfectamente a nuestro Ginkgo Skybar, que tiene como objetivo convertirse en el mejor restaurante-terraza de Madrid. Ginkgo Lab nació como una escuela y rápidamente se ha consolidado como un referente en eventos en el barrio. Además, en Tres Cantos tomamos una apuesta personal: formar a empresarios a partir de mi propio equipo, para que gestionaran su propio restaurante.

Ahora, estamos disfrutando con Mercado Madriles Reina Victoria, donde hemos creado una mezcla de cafetería-mercado-restaurante con tres operadores externos y cuatro puestos o áreas gestionados por Ginkgo. Estoy convencido de que va a revolucionar el barrio de Cuatro Caminos, Moncloa y Chamberí. Lo vamos a disfrutar mucho.

La compañía tiene una fuerte identidad madrileña. ¿Cómo consiguen trasladar la esencia de la ciudad a la experiencia del huésped en cada uno de sus hoteles?

Efectivamente, todo esto está en nuestras raíces y forma parte de nuestro ADN. Todo el equipo directivo somos madrileños y trabajamos para trasladar esa naturaleza castiza y la esencia de la ciudad a la experiencia del huésped en cada uno de nuestros hoteles. Buscamos integrar elementos clave como la arquitectura, el diseño, la gastronomía y las experiencias culturales. Cada hotel está pensado para reflejar el espíritu vibrante de Madrid, que hoy en día es sinónimo de moda, lujo y detalles únicos. Nuestro objetivo es que todo esto se vea reflejado en cada rincón de nuestros espacios.

Queremos que nuestros huéspedes experimenten Madrid desde el momento en que cruzan la puerta del hotel. Desde la oferta culinaria de calidad en nuestros restaurantes -sabemos que Madrid tiene más de 200 restaurantes por descubrir, y tener varios de ellos en nuestra casa es clave- hasta la hospitalidad genuina de nuestro personal, que siempre busca hacer sentir al cliente como en su casa. Además, ofrecemos experiencias personalizadas que conectan con la vida cultural de la ciudad, desde teatros, musicales y conciertos, hasta deportes y competiciones. Todo esto, para que el cliente quiera volver a Madrid, cuidando cada detalle para asegurar que su estancia sea una verdadera inmersión en la capital española.

Además de Madrid, ¿tienen planes de expansión en otras ciudades o países dentro de esta estrategia de inversión?

Madrid sigue siendo el foco principal de VP Hoteles, pero no descartamos la posibilidad de expandirnos a otras ciudades estratégicas, tanto en España como en Europa. Sin embargo, desde VP Hoteles estamos tranquilos porque no realizaremos ninguna compra hasta que estemos menos apalancados.

Mi prioridad en el corto plazo es crecer a través de acuerdos de gestión con Somos Design. Esto implica que cualquier expansión dependerá de encontrar los inversores adecuados que financien los activos. Podría ser porque ellos adquieran los activos mientras nosotros nos encargamos de la operación, o bien porque con el vehículo de inversión que hemos puesto en marcha, aparezca un activo que encaje con la mayoría de los socios que participan en este proyecto.

Antes de la crisis sanitaria, en 2019, habíamos iniciado un plan de expansión con el objetivo de adquirir un nuevo hotel en destinos como Lisboa, Oporto o Málaga. Sin embargo, las pérdidas acumuladas de más de 8 millones de euros en 2020 y las previstas de 3,5 millones en 2021 nos obligaron a refinanciar nuestra deuda con una hipoteca de 11,5 millones de euros, lo que nos llevó a detener nuestros planes de crecimiento mediante adquisiciones. Actualmente, estamos enfocados en satisfacer nuestra deuda y en llevar a cabo las reformas necesarias. Estamos en una buena posición, pero seguimos siendo muy cautelosos y tranquilos en VP.

El turismo de lujo está en constante evolución. ¿Cómo se adapta VP Hoteles a las nuevas tendencias del sector y qué previsiones tienen para el futuro del lujo accesible

En VP Hoteles, nos mantenemos a la vanguardia del sector de lujo adaptándonos a tres grandes tendencias: actualización, digitalización y sostenibilidad con criterio. Hemos reformado dos hoteles en los últimos dos años y hemos reposicionado rápidamente la compañía, acompañando esta reforma con un cambio de concepto, apostando por nuestro "Welcoming Luxury" que ya hemos mencionado.

En cuanto al lujo accesible, creemos que el futuro del sector estará marcado por la búsqueda de experiencias auténticas y flexibles. Más allá de las comodidades tradicionales, los viajeros valoran la exclusividad emocional, donde el servicio, la historia y la conexión con el entorno juegan un papel clave en la experiencia. Y lo que queremos es facilitarles todo para que puedan salir de nuestra casa y disfrutar de la ciudad.

Más personal

¿Qué significa el concepto de lujo para usted, y cómo ha evolucionado su visión con los años?

Creo que hay dos tipos de lujo. Por un lado, está el lujo más exclusivo, el que se permite una persona que llega en avión privado, gasta 4.500€ por noche en un hotel, 1.000€ en cena y otros 20.000€ en compras al día. Para este tipo de cliente, estamos perfectamente preparados para atender todas sus peticiones. Pero, por otro lado, hay un público mayoritario, al que también consideramos de lujo, que se gasta entre 350€ y 600€ en una noche de hotel, 200€ en una cena y unos 3.000€ en compras, lo que llamamos lujo accesible. Este es el público mayoritario en nuestra cadena.

Es interesante notar que una persona que gana 60.000€ al año se considera clase alta, pero no vive de la misma manera que alguien que gana 1.000.000€ anuales. Nosotros debemos enfocarnos en ambos grupos y satisfacer sus necesidades, adaptándonos a su capacidad de gasto.

Recuerdo que antes, un cliente de lujo se gastaba 200€ al año en alojarse, pero cuando creamos la experiencia de la "Champion" en 2019 y vino un cliente que gastó 200.000€ en un fin de semana, mi equipo entendió que habíamos dado el paso hacia otro nivel de lujo.

¿Qué consejo le daría a alguien que quiere emprender en el sector hotelero hoy en día?

Lo estamos viviendo ahora con nuestro primer cliente externo. No te embarques en esta travesía sin los mejores expertos. No puedes abrir un hotel sin haber diseñado y planificado hasta el último detalle, realizar buenos estudios de mercado, conocer el entorno y preparar el equipo adecuado. No es fácil. He tardado más de 15 años en crear un equipo que sea capaz de generar beneficios, no solo cuando hay vacas gordas, sino también cuando llegan las vacas flacas, que siempre terminan apareciendo.

Y lo más importante: tenemos que sentirnos orgullosos de lo que hagamos. No voy a aceptar proyectos que no me entusiasmen, de los cuales no me sienta orgulloso al poner en marcha. No soy capaz de engañar a los clientes, y no me comprometería con algo que no estuviera alineado con mis valores y lo que quiero lograr.

Si no estuviera en la industria hotelera, ¿a qué se dedicaría?

Uff, ¡qué pregunta tan complicada! Lo primero es que no estamos únicamente en la industria hotelera; ahora estamos involucrados en tres industrias diferentes: hoteles, restaurantes y facility services. Aunque van alineadas, no son el mismo "mundo". Estamos preparando una división tecnológica, que es algo que me apasiona. Me formé en consultoría de ERP hace ya demasiado tiempo y sé que este nuevo negocio que vamos a lanzar será un éxito.

Además, me apasionan la música, el arte y los deportes. Estoy seguro de que antes de mi retiro, terminaré incursionando en este tipo de negocios. La industria, las obras, el diseño, el mobiliario y la decoración han sido mi vida durante muchos años. Sé que no me voy a desligar fácilmente de ese mundo, aunque no sé si me volveré a reencontrar con él ni cuándo.

Y, cuando todos estos proyectos estén en marcha, será el momento de delegar. Antes de retirarme para disfrutar de los nietos, quiero devolver todo lo que mi entorno me ha dado. Ya estoy dedicando muchas horas de mi vida a asociaciones como AEHM, ADEFAM, ALIANZA HOTELERA, CEIM… pero, viendo lo denostada que está la vida pública, creo que quizá me ofrezcan participar políticamente para mejorar esta ciudad. Si no me echan de casa, no sé si podré volver a decir que no. Dentro de unos 15 años, tal vez dé el paso para ayudar a nuestros políticos a seguir mejorando nuestra ciudad.

¿Suele hospedarse en los hoteles de VP cuando viaja o prefiere descubrir otras experiencias hoteleras?

Me alojo todos los años en nuestros propios hoteles, al igual que todo mi equipo directivo. Es obligatorio hacerlo para realmente entender el producto que ofrecemos. Luego, cuando viajo, siempre me alojo en hoteles; no he ido a un piso en mi vida. Se aprende muchísimo de esa experiencia. Hay mucha gente valiente en el sector que te enseña muchas cosas, y hay otros que, sinceramente, es mejor no criticar demasiado. Aún me quedan muchos hoteles por conocer, y cuando me meto en proyectos de obras, a veces me encierro demasiado en casa. Pero ahora, trato de ir todas las semanas a un hotel nuevo, y la verdad es que me hace sentir muy orgulloso de lo que hemos logrado en Madrid.

Cuando se hospeda en un hotel, ¿qué es lo primero en lo que se fija para evaluar la experiencia?

La atención en recepción y la limpieza de la habitación son aspectos fundamentales. No puedo poner una buena nota si esos detalles fallan. Son básicos para que el cliente tenga una experiencia positiva desde el momento en que llega al hotel hasta que se va.