Jaime Monzón, CEO hotelero: "Madrid se ha posicionado como uno de los destinos más destacados de Europa en el segmento lujo"

Desde su creación en 2018, CoolRooms Hotels se ha consolidado como una de las cadenas hoteleras boutique más dinámicas del panorama español. Con un modelo de negocio basado en la rehabilitación de edificios históricos y su conversión en hoteles de lujo con una fuerte identidad de marca, la compañía ha sabido diferenciarse en un mercado cada vez más exigente.

Con presencia en Madrid, Sevilla y Asturias, y con nuevas aperturas previstas en destinos clave como Oporto y Lisboa, CoolRooms avanza en una estrategia de expansión cuidadosamente planificada. La cadena ha logrado mantener un equilibrio entre crecimiento, rentabilidad y control de calidad, tres pilares que definen su posicionamiento en el segmento premium.

Al frente de esta estrategia se encuentra Jaime Monzón, CEO de la compañía. Nacido en Madrid hace 56 años, hijo de un impresor y una ama de casa, es el mayor de tres hermanos y padre de dos hijas. Desde muy joven mostró una fuerte inquietud empresarial, montando pequeños negocios para ayudar en casa. Tras muchas aventuras profesionales en sectores como los seguros, las artes gráficas, la publicidad o la tecnología, encontró su verdadera vocación en la hotelería, donde lleva ya once años volcado en el proyecto más interesante de su vida. Con una trayectoria consolidada en el sector turístico y hotelero, Monzón ha liderado el proceso de profesionalización y escalado del grupo, impulsando una estructura empresarial orientada a la eficiencia operativa y la maximización del valor por activo.

En esta entrevista, Monzón analiza las claves del modelo de negocio de CoolRooms, los retos que implica crecer en el segmento de lujo sin perder la esencia boutique, la evolución de la facturación en los últimos ejercicios, y el papel de la diferenciación en un mercado globalizado. Un repaso a la hoja de ruta de una marca que apuesta por el crecimiento con identidad.

CoolRooms Hotels ha crecido significativamente en los últimos años. ¿Cuál ha sido la evolución de su facturación y qué expectativas tienen para 2024 y 2025 en términos de ingresos y rentabilidad?

En los últimos años, hemos experimentado un notable crecimiento en nuestra facturación, reflejo de la creciente demanda y el éxito de nuestra estrategia diferenciadora. Este crecimiento ha sido impulsado por la mejora continua de nuestras operaciones y un enfoque constante en ofrecer un servicio de excelencia, lo que ha fortalecido nuestra posición en el mercado.

Para lograr la maximización de ingresos, nos hemos enfocado en la optimización de la estrategia de precios gracias a herramientas de RMS y análisis de datos complejos, la mejora de venta en nuestro canal propio gracias a la actualización de la experiencia digital del usuario y el cambio de nuestro motor de reservas, la activación de paquetes con experiencias a precios dinámicos (puesto que los hoteles están transformándose), la hiper-segmentación, la oferta de experiencias personalizadas y los acuerdos y alianzas estratégicas con partners, lo que ha incrementado la facturación y maximizado tanto la ocupación como el RevPAR.

Además, hemos mantenido un control riguroso de los costes sin comprometer la calidad, apoyados en tecnología avanzada que mejora nuestra eficiencia operativa. Esta optimización se ve reforzada por la economía de escala, ya que centralizamos la compra para todas nuestras propiedades y alcanzamos acuerdos estratégicos con proveedores que nos permiten maximizar el valor sin sacrificar la excelencia del servicio.

En apenas un año, hemos implementado varias herramientas con IA aplicada que han sido un apoyo a nuestra estrategia, hemos realizado cambio de PMS y nuevas integraciones, con el objetivo de optimizar aún más nuestra operativa. También hemos realizado inversiones estratégicas en la renovación de nuestras propiedades, destacando la obtención de la certificación 5* Gran Lujo en CoolRooms Palacio de Villapanés. Esto no solo enriquece nuestra oferta, sino que también fortalece nuestra propuesta de valor para 2025, lo que esperamos se traduzca en un aumento en ingresos y rentabilidad.

De cara a 2025, nuestras expectativas son continuar con este crecimiento sostenido, consolidando nuestras inversiones y adaptándonos siempre a las tendencias del mercado, manteniendo un enfoque firme en la rentabilidad sostenible, la excelencia y la satisfacción de nuestros clientes.

La inversión en el sector hotelero sigue al alza, con fondos internacionales apostando por España. ¿Cómo compite CoolRooms Hotels en este entorno y qué estrategias utiliza para atraer inversión y financiación?

El crecimiento de la inversión en el sector hotelero en España muestra la solidez y el atractivo del mercado. Y creo firmemente que en este entorno nos distinguimos por tres pilares fundamentales: una oferta de excelencia, gestión eficiente y una estrategia financiera sólida. Convertimos edificios históricos ubicados en lugares emblemáticos en hoteles de lujo, y lo esencial, sin duda, es el servicio de excelencia que brindamos.

Nuestros palacios tienen entre 34 y 50 habitaciones, y a diferencia de grandes cadenas, tenemos la capacidad de ofrecer una experiencia completamente adaptada a cada cliente, basada en la historia y el carácter singular de cada propiedad. Esto atrae a un perfil de cliente de alto poder adquisitivo que busca algo diferente, más allá de lo convencional. Es un factor clave para captar a un nicho de mercado que valora lo exclusivo frente a lo masivo.

También tratamos de diversificar nuestras fuentes de ingresos, no solo mediante el alojamiento, sino también a través de eventos exclusivos y experiencias personalizadas que aportan un valor significativo a nuestros clientes y nos abren nuevas oportunidades de negocio. Nos esforzamos por ser pioneros, referentes en innovación, siempre con ideas frescas y una actitud proactiva. Aunque somos una empresa pequeña, pensamos en grande y trabajamos con ambición para marcar la diferencia.

En cuanto a la base financiera, siempre ha sido una prioridad para nosotros tener una estructura sólida, respaldada por un buen historial de ocupación, ingresos y, sobre todo, la satisfacción de nuestros clientes. Esto nos ha permitido generar confianza entre nuestros inversores.

Como family office con más de 80 años de experiencia, apostamos por una visión a largo plazo. Nuestra flexibilidad nos permite adaptarnos rápidamente a cambios del mercado y aprovechar oportunidades. A diferencia de grandes modelos internacionales, que a menudo tienen horizontes de inversión más cortos, nos distinguimos por una visión a largo plazo que nos permite tomar decisiones estratégicas. Resulta especialmente atractivo para los inversores interesados en proyectos sostenibles y de valor duradero, ya que nuestras decisiones operativas y de inversión se alinean con los principios familiares de patrimonio y sostenibilidad.

Y por último diría que tenemos una marca muy cercana y auténtica, capaz de conectar de forma profunda con nuestros clientes. Esta singularidad en nuestra oferta, muy valorada hoy en día, nos da una ventaja competitiva significativa, permitiéndonos competir con grandes actores del sector.

El auge del turismo de lujo en España ha impulsado los precios medios por habitación. ¿Cómo han evolucionado sus tarifas y ocupación en comparación con el mercado? ¿Prevén un techo en los precios o aún hay margen de crecimiento?

El turismo de lujo en España, y especialmente en ciudades como Sevilla y Madrid, donde han llegado reconocidas cadenas internacionales, nos ha beneficiado enormemente en varios aspectos. Madrid se ha posicionado como uno de los destinos más destacados de Europa en el segmento lujo y ha contribuido a elevar la calidad y exclusividad de la oferta hotelera.

Este auge ha tenido un impacto directo en las tarifas. La tarifa media diaria (ADR) de una habitación en hoteles de cinco estrellas en Madrid ha pasado de alrededor de 200 euros en 2015 a superar los 450 euros en 2025. Por nuestra parte, manteniendo la exclusividad y la mejora constante de la experiencia del cliente, hemos logrado mantener tarifas por encima del promedio del mercado, mientras que la ocupación también ha sido notablemente alta.

Creo que aún existe una oportunidad para seguir aumentando nuestras tarifas en destinos clave, siempre que podamos ofrecer un valor excepcional que justifique la inversión. Y en eso trabajamos cada día. Como cualquier sector, estamos atentos a las fluctuaciones del mercado y a factores externos, pero estamos convencidos de que, dada la creciente demanda de experiencias únicas y personalizadas, todavía hay margen para un crecimiento sostenido en los precios. Nos mantenemos enfocados en ofrecer siempre un servicio excepcional, y eso sigue siendo el principal motor detrás de nuestra estrategia de precios y ocupación.

España ha superado los niveles de llegada de turistas pre-pandemia. ¿Cómo ha impactado esta recuperación en el desempeño de CoolRooms Hotels y qué tendencias observan en los perfiles de los viajeros que eligen sus establecimientos?

En CoolRooms Hotels decidimos apostar por una reapertura temprana, convencidos de que la rapidez y la capacidad de adaptación serían clave para aprovechar las nuevas oportunidades que surgían tras la pandemia. En septiembre de 2020, reabrimos nuestro hotel de Madrid, implementando estrictos protocolos sanitarios y renovando por completo nuestra oferta. Introdujimos conceptos adaptados a las circunstancias y creamos experiencias que combinaban trabajo y ocio de manera flexible.

La recuperación del sector ha estado marcada por un deseo renovado de viajar, acompañado del ahorro acumulado durante la pandemia. Este fenómeno ha impulsado un repunte considerable en la demanda turística, superando las expectativas iniciales. Hemos observado que los viajeros buscan experiencias más flexibles, seguras y personalizadas, con un creciente interés por el lujo sostenible y la autenticidad local.

El modelo de gestión de CoolRooms Hotels combina propiedad y explotación de activos. ¿Están abiertos a nuevas fórmulas, como acuerdos con inversores institucionales o fondos especializados en hospitality?

En CoolRooms Hotels, siempre hemos sido flexibles y receptivos a nuevas fórmulas de colaboración que nos permitan seguir creciendo y adaptándonos a las necesidades del mercado. Nuestro modelo de gestión combina la propiedad y la explotación de activos, lo que nos ha permitido mantener un control directo sobre la calidad de nuestros servicios y la experiencia del cliente.

Sin embargo, estamos abiertos a explorar acuerdos con inversores institucionales o fondos especializados en el sector hospitality, especialmente cuando estas alianzas nos permitan acelerar nuestro crecimiento sostenible. Las oportunidades de inversión en el sector hotelero son vastas, y buscamos socios estratégicos que compartan nuestra visión de ofrecer establecimientos diferenciados, con un enfoque claro en la sostenibilidad, la innovación y el lujo.

CoolRooms Hotels se distingue por ofrecer experiencias únicas en edificios históricos. ¿Cómo equilibran la preservación del patrimonio con las demandas modernas de los huéspedes?

La preservación del patrimonio y la satisfacción de las demandas de los huéspedes son dos prioridades que gestionamos con gran cuidado y compromiso. Cada uno de nuestros palacios ha sido restaurado meticulosamente para mantener su esencia y carácter único, mientras incorporamos las comodidades y tecnologías más avanzadas que los viajeros de hoy esperan. Pero tenemos la suerte de que nuestros huéspedes no solo buscan un lugar donde alojarse, sino una experiencia única que conecta directamente con lo que somos.

Quien elige quedarse en una antigua casa- palacio en Sevilla, recorrer las escaleras de 1852 moldeadas por el tiempo en Madrid, o disfrutar de una suite lujosa en un edificio del siglo XVI en medio de la naturaleza asturiana, lo hace porque está alineado con nuestra filosofía. Ellos entienden y valoran profundamente la propuesta de valor que hacemos, que es una fusión entre historia, cultura e innovación, y lo buscan de manera consciente.

Nuestros clientes llegan con una admiración sincera por el patrimonio y la historia de nuestros edificios, y a la par, buscan la comodidad y la modernidad que nos caracteriza. Están completamente en sintonía con lo que ofrecemos: una experiencia que combina el lujo de lo contemporáneo con la esencia única de cada propiedad. Los que se alojan con nosotros saben  que van a encontrar el equilibrio perfecto entre el lujo de hoy y la historia que nos rodea.

En un mercado cada vez más digitalizado, ¿qué estrategias está adoptando CoolRooms Hotels para integrar tecnologías emergentes y mejorar la experiencia del cliente?

Queremos ofrecer una experiencia que combine un servicio excepcional con la tecnología más avanzada. Para mejorar esa experiencia, hemos optimizado cada etapa de la reserva y de la estancia de nuestros huéspedes. Además del check-in online implementado en nuestros hoteles desde hace tiempo. En febrero de 2024 actualizamos nuestras webs buscando la usabilidad, nos enfocamos en el mobile, cambiamos nuestro motor de reservas facilitando la elección de tipo de habitación y tarifa y la posibilidad de complementar la experiencia con servicios adicionales y experiencias. También contamos con un chatbot con IA disponible las 24 horas para resolver cualquier duda o solicitud al instante.

Durante su estancia, los huéspedes tienen acceso a nuestra web-app, desde la cual pueden solicitar un masaje relajante en la habitación, adquirir una cesta personalizada CoolRooms de recuerdo o pedir un servicio de habitación, todo con un solo clic, sin necesidad de realizar una llamada a recepción. Creemos que el lujo también reside en ofrecer al huésped la posibilidad de elegir el canal de comunicación que prefiere para vivir su experiencia, ya sea digital o física, por lo que ponemos a su diposición todos los canales para comunicarse con nosotros, ya sea la web-app, Instagram, WhatsApp, email, teléfono, recepción…

El Palacio de Villapanés en Sevilla ha logrado recientemente la categoría de 5 estrellas gran lujo. ¿Qué mejoras o cambios se implementaron para alcanzar este reconocimiento y qué significa para la marca?

Para alcanzar la categoría de 5 estrellas Gran Lujo, hemos realizado una renovación de algunos espacios y mobiliario, fusionando tradición y modernidad con materiales de alta calidad y una paleta de colores que refleja la esencia de la ciudad. Además, hemos ampliado nuestro spa, incorporando nuevas instalaciones como jacuzzi, sauna, baño turco y cabinas de masaje privadas, creando así un espacio de bienestar único.

Hemos introducido nuevos servicios exclusivos, como actuaciones musicales en el patio, lavado de coche gratuito, carta de aromas personalizada, completa carta de almohadas y una sala de descanso equipada con snacks y café 24h. Esta evolución también está alineada con nuestro compromiso con la sostenibilidad, por lo que hemos incluido traslados sostenibles por la ciudad con vehículo 100% eléctrico. Además, hemos fortalecido nuestro compromiso con el arte local a través de ciclos de  exposiciones, ofrecemos experiencias que fortalecen las tradiciones y cultura de Sevilla, organizamos eventos con partners estratégicos de la ciudad para poner en valor los productos de calidad.

Lograr esta distinción no solo refuerza nuestro posicionamiento en el segmento del lujo, sino que también nos motiva a seguir ofreciendo experiencias excepcionales, siempre conectando con la esencia de las ciudades donde nos ubicamos y las expectativas de nuestros clientes.

La colaboración con comunidades locales y artesanos es una característica distintiva de CoolRooms Hotels. ¿Podría compartir ejemplos de cómo estas asociaciones han enriquecido la propuesta de valor de sus hoteles?

Nuestra relación con las comunidades locales y los artesanos no solo es una parte integral de nuestra filosofía, sino también una forma de ofrecer experiencias únicas a nuestros huéspedes. Creemos que cada destino tiene una historia que contar, y es nuestra misión permitir que nuestros huéspedes la descubran de una manera auténtica. Es por eso que, en CoolRooms, cada propiedad está pensada para sumergir a nuestros visitantes en el corazón de la cultura local.

Cada propiedad de CoolRooms tiene una carta de experiencias locales meticulosamente diseñada, pensada para ofrecer un acceso privilegiado a las tradiciones y los sabores del lugar. En Lastres, en el corazón de Asturias, les invitamos a conocer el oficio ancestral de la redería, visitando a la última artesana que mantiene viva esta tradición. En Sevilla, ofrecemos la posibilidad de recorrer la ciudad a través de la Semana Santa con una ruta cofrade, una experiencia que va más allá de lo turístico para tocar lo más sagrado de la cultura sevillana. Y en Madrid, nuestros huéspedes pueden adentrarse en los sabores de la ciudad con un tour de tapas y vinos, o, si buscan algo más exclusivo, disfrutar de visitas privadas a museos de renombre, descubriendo la ciudad a través del arte.

El arte, precisamente, es uno de los pilares de nuestra propuesta. En todas nuestras propiedades, organizamos exposiciones que dan espacio a artistas locales y nacionales. Estas exposiciones permiten a nuestros huéspedes vivir el arte de una manera inmersiva y exclusiva, mostrando no solo la faceta creativa, sino también un poco del alma de cada región. Buscamos que nuestros huéspedes se conecten con la cultura local de una manera más profunda y significativa.

Nuestra conexión con lo local no se limita a las experiencias culturales, sino que también está profundamente presente en nuestra oferta gastronómica. Trabajamos con productores locales para garantizar que cada plato servido en nuestros restaurantes esté elaborado con ingredientes frescos, de proximidad y de la más alta calidad. La sostenibilidad y el kilómetro cero son principios fundamentales en nuestra propuesta gastronómica.

Y este compromiso con lo local también se extiende a iniciativas sociales, como nuestra colaboración con la Fundación Integra, una organización que lucha por la inclusión social de personas en riesgo de exclusión. A través de esta alianza, aportamos nuestra pequeña contribución a un proyecto que ofrece oportunidades laborales a quienes más lo necesitan. Este tipo de iniciativas son esenciales para nosotros, pues refuerzan nuestra misión de generar un impacto positivo en las comunidades en las que estamos presentes, contribuyendo a un futuro más inclusivo y justo.

Mirando hacia 2025 y más allá, ¿cuáles son los principales motores de crecimiento que impulsarán el negocio de CoolRooms Hotels y qué desafíos consideran prioritarios en su planificación estratégica?

La próxima apertura de nuestros hoteles en Portugal (Oporto y Lisboa) será nuestro siguiente hito. De cara al futuro uno de nuestros principales motores de crecimiento será la búsqueda de nuevas propriedades que encajen con el concepto de CoolRooms, expandiendo nuestra cartera de propiedades únicas. Y por otro lado, estamos explorando nuevas fórmulas de expansión, como la gestión de activos, lo que nos permitirá crecer sin necesidad de adquirir cada propiedad directamente.

El desafío principal será gestionar este crecimiento de manera cohesionada y sostenible, asegurando que cada nuevo hotel mantenga la identidad y los estándares que nos definen. Queremos crecer de forma inteligente, consolidando la empresa con cada apertura y, al mismo tiempo, manteniendo nuestra esencia: la excelencia en el servicio, el vínculo con la comunidad local y la creación de experiencias auténticas para nuestros huéspedes.

A nivel estratégico, ¿cuáles son los próximos grandes proyectos o aperturas de CoolRooms Hotels? ¿Podemos esperar alguna expansión internacional en el corto plazo?

 A nivel estratégico, nuestro próximo gran proyecto es la expansión en Portugal, con Palacio Duarte en Oporto, y Palacio do Patriarcado en Lisboa. Esta expansión internacional representa un paso clave en nuestra consolidación como marca de referencia en el sector. Con cada apertura, buscamos ampliar nuestra presencia, pero también reafirmar nuestro compromiso con la excelencia, consolidando a CoolRooms Hotels, sin perder nunca lo que nos hace especiales.

Además, seguimos evaluando activos en venta y/o gestión a nivel nacional e internacional de manera continua, buscando nuevas oportunidades de crecimiento y expansión.

Más personal

Si no estuviera en el sector hotelero, ¿en qué otra profesión se vería trabajando?

En este momento, en ninguna, queda muchos proyectos por realizar y mucho por aprender.

Cuando tiene tiempo libre, ¿cómo le gusta desconectar del ritmo empresarial?

Pasear, cine, teatro, lectura, viajes…

¿Cuál es el último libro que ha leído y qué le ha aportado?

Juguetes de Mercurio, de Raúl García, me ha hecho entender lo afortunado que soy.

¿Qué tipo de música suele escuchar y cuál es ese artista o canción que nunca falta en su playlist?

Escucho de todo, clásica, opera, blues, rock, mi grupo de referencia son los Stones, como nota negativa, todavía no entiendo el reguetón

¿Cuál es su próximo destino de viaje y qué busca en una escapada perfecta?

Las Merindades en Burgos, arquitectura natural, gastronomía sencilla pero muy bien elaborada y paz.