Las celebridades están yendo más allá de las vallas publicitarias y de la gran pantalla: se están adentrando en el gran mundo de los negocios.
Hailey Bieber, modelo y esposa de Justin Bieber, vendió recientemente Rhode, su marca de cosméticos, en una operación valorada en hasta 1.000 millones de dólares. Skims, una firma de fajas y ropa moldeadora fundada por Kim Kardashian, estrella de la telerrealidad, genera unas ventas anuales de 1.000 millones de dólares y se espera que cotice pronto en bolsa. Rihanna es hoy multimillonaria no directamente gracias a su música, sino a Fenty Beauty, su línea de maquillaje.
Inversores con rostro famoso
Ryan Reynolds, actor de Hollywood, participa activamente en sectores tan variados como las telecomunicaciones y la privacidad en línea. Sorprendentemente, muchas de estas empresas impulsadas por superestrellas se han convertido en una fuente de productos de consumo innovadores.
Las celebridades llevan tiempo utilizando su fama para promocionar productos. Se estima que Michael Jordan, jugador de baloncesto, ha ganado más de 1.500 millones de dólares con su colaboración con Nike a lo largo de los últimos 40 años. Nespresso, al parecer, ha pagado a George Clooney más de 40 millones de dólares por prestar su rostro a la venta de su café.
Fragancias presidenciales
Hace dos décadas, Hulk Hogan, luchador profesional, ayudó a promocionar la hamburguesa “Hulkster”, precocinada y congelada para mayor comodidad. Esta práctica continúa. Esta semana, el presidente Donald Trump lanzó “Victory 45-47”, una línea de fragancias para hombre y mujer con un precio de 249 dólares, tras haber presentado el año pasado “Fight Fight Fight” (199 dólares).
Por el contrario, las nuevas marcas impulsadas por superestrellas colocan a las celebridades de primer nivel en el centro del capitalismo. Hailey Bieber y compañía participan en la gestión de las operaciones y poseen participaciones accionarias de diversa magnitud en las empresas subyacentes. Muchas celebridades han empezado a replantearse el valor de los acuerdos tradicionales de patrocinio y licencias.
Sin intermediarios
Las redes sociales les permiten ahora comunicarse directamente con sus seguidores. Al mismo tiempo, la distribución directa al consumidor ha facilitado más que nunca llevar un producto al mercado. Si el verdadero dinero está en construir y poseer una marca —más que en anunciarla—, ¿por qué no lanzarla uno mismo?
Este cambio de mentalidad, a su vez, está transformando el ciclo de vida de los productos de consumo. Al igual que las grandes farmacéuticas adquieren empresas biotecnológicas emergentes para renovar su cartera de medicamentos, las multinacionales del consumo están comprando las marcas de celebridades más exitosas.
Una estrategia conocida
La combinación tiene sentido. Lo más difícil al crear una marca es lograr las primeras 100.000 ventas, pero las celebridades de primer nivel cuentan con una base de seguidores predispuesta a confiar en ellas y en sus productos. Una vez que una marca de celebridad despega, una gran empresa de consumo puede aportar las redes de producción y distribución necesarias para escalarla.
De ahí la serie de adquisiciones. Entre las primeras se encuentra la compra de Beats Electronics —una empresa de auriculares y servicios de streaming cofundada por el productor musical Dr. Dre— por parte de Apple. Muchos se sorprendieron cuando el gigante tecnológico, que se enorgullece de su investigación y diseño propios, pagó en torno a 3.000 millones de dólares por la marca en 2014.
Alcohol con nombre propio
Más recientemente, Diageo, fabricante de bebidas alcohólicas, adquirió una firma de tequila copropiedad de George Clooney en una operación valorada en unos 1.000 millones de dólares, así como una destilería de ginebra parcialmente propiedad de Ryan Reynolds, por hasta 610 millones de dólares.
Desde luego, un nombre famoso no basta por sí solo para que un producto mediocre desaparezca de las estanterías. Basta con echar un vistazo al cajón de gangas de cualquier perfumería para encontrar restos de la línea de cosméticos de Rosie Huntington-Whiteley o de las fragancias de Sarah Jessica Parker. Algunos de los últimos lanzamientos de Donald Trump podrían pronto sumarse a ellos. Según una web especializada en reseñas de perfumes, Victory 45-47 para hombre “no es especialmente memorable”.
Hoy los consumidores no tardan en reseñar productos en las redes sociales. Los fans pueden probar un nuevo pintalabios o una camiseta lanzados por alguna celebridad, pero no repetirán la compra si el resultado no los convence. En el mejor de los casos, las marcas de celebridades son innovadoras, creativas... y muy lucrativas para sus propietarios. Pero, como en el mundo del espectáculo, también cabe esperar fracasos estrepitosos.
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